Rabatt und Preisgestaltung: Ausgelassener Preisnachlass und dessen Folgen

Zeitungen und Werbeprospekte sind voll davon – Rabattaktionen, spezielle Angebote, alles scheinbar günstig. Doch ein ausgelassener Preisnachlass ist nicht billig und erzielt nicht immer den gewünschten Effekt.
Preisabschläge und der damit ausgelöste Gewinnrückgang bleiben für den Vermarkter ein fortwährendes Ärgernis. Nur Stückkostenverringerung und/oder der Steigerung des Umsatzes sorgen dafür, die alte Gewinnhöhe wieder zu erreichen.
Preisabschläge und der damit ausgelöste Gewinnrückgang bleiben für den Vermarkter ein fortwährendes Ärgernis. Nur Stückkostenverringerung und/oder der Steigerung des Umsatzes sorgen dafür, die alte Gewinnhöhe wieder zu erreichen.
Tagein tagaus finden sich in Geschäften, Zeitungen und Werbeprospekten Angebote, die einzelne Waren mitunter mit einem ausgelassenen Preisnachlass anpreisen. Andererseits warnen Vermarktungsstrategen vor der Einräumung eines Preisrabatts oder Warenrabatt in Form einer Warenzugabe. Auslassen im Sinne von unterbleiben wäre somit das Gebot der Stunde.

Preisverringerung und Gewinnänderung
Hauptantreiber dieser anhaltenden „Rabattschlachten“ ist der fortwährende Wettbewerb im Markt. Als Verursacher lassen sich dafür vor allem der technische Fortschritt sowie die Möglichkeit der globalen Beschaffung ausmachen. Eine Verringerung der Stückkosten ist die Folge. Insbesondere Zeiten konjunktureller Anspannung verschärfen noch diese Situation. Gerne nehmen dann Wiederverkäufer das zum Anlass, den Vermarkter daraufhin hinzuweisen, dass seine Preise über dem des Mitbewerbers liegen. Rabatte, anstatt besonderer Dienstleistungen (kundengerechte Verpackungsgrößen) oder Qualitäten( einheitliche Größen), gewinnen bei Verkaufsverhandlungen dann zunehmend an Bedeutung. Der Vermarkter sieht sich nun in die Enge getrieben und versucht vor allem die Höhe des Preisnachlasses herunterzuhandeln oder/ und Warenzugaben zu offerieren. Den Direktvermarkter erfreut es dann, dass ihm Preisverhandlungen mit Vertreter von Handelsketten erspart bleiben. Das führt aber zu einem Fehlschluss.
Denn zunehmend erinnern sich auch Stammkunden an das „Geiz ist geil“ Motto und sprechen Erzeuger auf einen Preisnachlass an. Geschieht dies durch mehrere Kunden in kürzerer Zeit, fühlt sich der betreffende Landwirt zunehmend verunsichert. Er reagiert spontan und räumt einen Preisrabatt ohne zeitliche oder produktmäßige Beschränkung ein. Außer acht gelassen werden dabei vor allem die Auswirkungen auf die künftige Gewinnsituation sowie das Kundenverhalten.

Autor: Joachim RUHMANN, Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum (DLR), Bad Kreuznach (D)


Aktualisiert am: 03.03.2010 15:29
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