Rabatt: Ursachen und Preisverschleierung

Warum die Schnäppchenjagd eine solche Sucht auslöst und die der Preis verschleiert werden kann, zeigt der folgende Beitrag.
Neigt sich die Saison dem Ende zu, braucht der Vermarkter mit Preisnachlässen nicht zu geizen. Vielmehr bietet sich dann sogar ein vermarktungsmäßiger guter Anlass, mit Sonderangeboten zu punkten.
Neigt sich die Saison dem Ende zu, braucht der Vermarkter mit Preisnachlässen nicht zu geizen. Vielmehr bietet sich dann sogar ein vermarktungsmäßiger guter Anlass, mit Sonderangeboten zu punkten.
Was löst eigentlich die Sucht von Käufern nach Schnäppchen aus? Das soll folgender Sachverhalt darstellen.
Jeden Samstag spaziert eine Vielzahl von Besucher über den örtlichen Wochenmarkt. Zur Zeit der Erdbeerernte haben sie entdeckt, dass wegen des bevorstehenden Wochenendes, etwa ab 13 Uhr, der Preis für diese Frucht herabgesetzt wird. Das wollen sie nutzen, indem der Erdbeereinkauf bis zu diesem Zeitpunkt hinauszögert wird. Dahinter steckt das Verhalten von Menschen, Entscheidungen zu vermeiden, so früher Erdbeerkauf, die sie im Nachhinein bedauern. Der Verkaufsstand wird damit ab Mittag von potenziellen Kunden „umschlendert“ bis der erwartete Preisrabatt eintritt. Wohl verzichtet der Marktbeschicker gelegentlich darauf oder es dauert auch den potenziellen Kunden zu lange. Dann verzichten diese ganz auf den Kauf oder erstehen andere Früchte, vornehmlich aber beim Mitbewerber. Mindereinnahmen für den Standbetreiber sind unausweichlich. Demnach führt bereits das Vermarktungsinstrument „Rabatterwartung“ zur Gewinneinbuße.
Zugleich lehrt das Beispiel, dass ein mehr oder weniger regelmäßiger Einsatz von Sonderangeboten Kunden dazu verleitet, in Zukunft nur noch unter dieser Voraussetzung Ware zu erstehen. Schnell findet sich der Vermarkter dann in der „Schnäppchenfalle“ wieder. Denn Preisnachlässe berühren wohl das Herz des Kunden, nicht aber die Kasse des Vermarkters.

Fazit
Preisnachlässe zur Ankurbelung des Verkaufs erweisen sich oft nicht als das Non plus ultra der Vermarktung. Schnell zieht der Mitbewerber nach, der Kunde ist verunsichert und bleibt trotz Schnäppchen weg. Schlimmer noch, der Erzeuger wird am Ende nur noch als schlichter „Billigheimer“ wahrgenommen. Schon das Ausweichen auf Warenzugaben verringert das Problem. In jedem Fall verlangt die Einräumung eines Rabatts sich vorab mit den Auswirkungen auf den eigene Gewinnhöhe vertraut zu machen.
Eine Umgehung des Preisnachlasses schafft eine Preismaskerade. Denn durch Einkäufe gewisser Mindestmengen oder Mindestumsatz steuert der Kunde selbst die Rabatthöhe. All das erfolgt losgelöst vom eigentlichen Produktpreis. Ebenfalls verhindern Produktbündelung und Zugaben nützlicher Gegenständen, deren Wert der Kunde nicht kennt, eine Errechnung des Produktpreisnachlasses.

Autor: Joachim RUHMANN, Dienstleistungszentrum Ländlicher Raum (DLR), Bad Kreuznach (D)


Aktualisiert am: 23.11.2009 15:23
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